良品铺子、三只松鼠“放下身段”，休闲零食迈入低价竞速时代？

" 不降价就活不下去 "？良品铺子新任董事长杨银芬在近日的全员公开信中宣布进行 17 年来最大规模降价，称良品铺子正面临 " 创业以来最艰难的挑战，是活不活得下去的问题 "。随后，三只松鼠创始人 " 松鼠老爹 " 章燎原在朋友圈回应良品铺子降价称，三只松鼠在一年前实施了 " 高端性价比 " 战略，即在低价前提下确保产品高品质。

两大定位高端的休闲零食品牌均 " 放下身段 "，这被视为休闲零食走入低价时代的信号。数据显示，我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场，性价比、质量、消费体验等将成为品牌们下一阶段竞争的关键。面对近年来零食很忙、赵一鸣等量贩零食的疯狂扩张，当零食品牌竞争格局改变，行业加速洗牌，降价策略能让良品铺子们 " 脱困 " 吗？

竞逐性价比

为了活下去，良品铺子决定降价。良品铺子新任董事长杨银芬在近日的内部全员公开信中宣布，将实施 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。

" 对公司短期业绩影响不大 "，这是良品铺子对此次降价对公司是否有影响给出的回应。良品铺子方面表示，调价幅度区间为 10%-47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为 13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。

12 月 5 日，北京商报记者从良品铺子官方工作人员处了解到，北京地区暂时没有良品铺子线下门店，11 月南方部分线下门店已经陆续开始实施降价。由于线上渠道已经有店铺优惠，因此线上不涉及降价情况。除此之外，高铁、火车站、机场等门店目前还是维持之前的价格，不参与降价。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，机场、高铁等位置的店租、人力资源成本都比其他的店面更高，品牌在机场、高铁的门店主要是高端形象的品牌展示作用为主，此次良品铺子降价不涉及机场、高铁等门店有一定的道理。

与良品铺子明着给出降价信号不同，另一零食品牌三只松鼠以 " 高端性价比 " 战略强调让利消费者。良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人 " 松鼠老爹 " 章燎原在朋友圈发文称，三只松鼠已经在一年前明确 " 高端性价比 " 战略。通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

三只松鼠相关负责人向北京商报记者表示，" 高端性价比 " 在 2022 年底被首次明确提出，开始践行是 2023 年 3 月至今。高端主要指产品品质，首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品，通过供应链升级去除品牌溢价。然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个休闲零食赛道已经进入了 " 平价 " 周期，求变是必然的选择。在保证优质产品的前提之下，品牌通过降本增效的方式进行价格方面的调整，这个战略调整是非常及时的。

关于其他零食品牌是否会跟进降价，北京商报记者拨打官方工作人员电话了解到，目前来伊份的线下门店除了个别门店促销活动外，整体价格保持统一，目前没有大规模集体降价的考虑；百草味也表示没有降价的通知。

反击量贩零食

良品铺子、三只松鼠两大定位高端的休闲零食品牌均走起 " 降价不降质 " 路线，被认为是对量贩零食的反击。近年来，好想来、零食很忙、赵一鸣等量贩零食店遍地开花。量贩零食即零食集合店，即把各种品牌的零食汇集在一起进行销售，主打品类多、价格低、上新快，有超过 1000 多个 SKU。

不断扩张的量贩零食渠道给传统休闲零食企业带来了危机感。

今年 9 月，万辰集团宣布旗下四大零食连锁品牌好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀合并命名为 " 好想来 "，并将在此基础上加速品牌形象、市场开拓、运营、数字化、文化等方面的协同与整合。官方数据显示，万辰集团零售品牌在营业门店数量已超 4100 家。

11 月 10 日，国内量贩零食两大品牌 " 零食很忙 " 与 " 赵一鸣零食 " 正式宣布进行战略合并。官方数据显示，零食很忙起步于 2017 年，截至目前全国门店数已超 4000 家。赵一鸣零食起步于 2019 年，全国门店数超 2500 家。二者合并后将有超过 6500 家门店。

低价是量贩零食的一大主要优势，中泰证券数据显示，零食量贩较超市、专营门店等渠道有 30% 的价格优势。统计数据显示，2022 年底国内量贩零食门店总数约 1.3 万家，在 2021 年全国量贩零食门店数量还只有 2500 家左右，根据测算，到 2023 年底量贩零食门店数量将达到 2.5 万家左右。

打不过就加入。为应对量贩零食的竞争，良品铺子、三只松鼠等零食品牌也在摸索搭建自己的量贩零售渠道。

今年 8 月底，良品铺子表示，面对量贩渠道的竞争，公司主要有两条应对措施：一是通过布局投资零食顽家等，积极拓展量贩零食业务；二是在产品方面针对用户差异化需求调整结构布局。在今年三季度业绩说明会上，良品铺子提到，计划今年零食顽家新开店 500 家。据了解，零食顽家是良品铺子为拓展零食量贩连锁业务而孵化推出的新品牌，截至今年 10 月中旬，零食顽家已有超 300 家门店。

而三只松鼠则是打造 " 自有品牌社区零食店 "。截至目前，三只松鼠自有品牌社区零食店全国门店总数超 150 家。三只松鼠方面告诉北京商报记者，相比其他量贩零食店，三只松鼠除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。

折扣零食时代来临？

朱丹蓬认为，从消费环境和发展趋势看，中国休闲零食行业已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠等头部品牌，都在通过供应链优化、门店运营等方面实现 " 降本增效 "。随着良品铺子官宣大规模降价，预计将带来行业连续反应，这也意味着行业有望进入折扣零食时代。

艾媒咨询调查数据显示，预计 2027 年中国休闲食品行业市场规模将达到 12378 亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。当零食品牌竞争格局改变，行业加速洗牌，传统休闲零食企业们该如何 " 脱困 "？

良品铺子表示，公司将积极采取系列举措提升盈利能力，包括线下渠道持续优化布局提升单店运营能力；线上聚焦核心品种优化结构，打造更多爆款和拓宽流量入口；团购业务深度布局全国区域渠道，通过丰富的产品系列分场景分层次满足用户需求以提升市占率；持续围绕用户多样化需求研发产品，丰富产品矩阵。

来伊份采取的策略是跨界各种品类寻增长。来伊份负责人表示，公司近两年持续开发与拓展创新品类，架设第二增长引擎，包括酒水饮料、乳制品、现制咖啡、锁鲜卤味、冷藏糕点、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类。未来公司将依托多元化的生态平台布局，整合资源，链接产业链和合作伙伴，满足用户在家庭生活需求全天候各类场景下不同需求，进一步扩大消费群体，力争实现创新品类业绩进一步增长。

三只松鼠负责人认为，从现状来看，不管是量贩店还是社区店，有四个维度很重要，即商品够不够丰富、性价比够不够彻底、能不能杀掉品牌溢价、能不能自己掌控供应链。" 量贩店虽然有 3000 个 SKU，但它有冗余，自有品牌社区店丰富度正在快速赶上。同时我们还有自己差异化的商品，比如核心品项坚果，此外还有儿童零食和儿童营养品。能真正杀掉大牌溢价的只有自有品牌。"

在朱丹蓬看来，作为零食行业头部品牌的良品铺子等降价后，其他零食品牌或也会进行降本增效的布局，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，这是零食行业未来的发展趋势。

徐雄俊表示，零食不是必需品，良品铺子、三只松鼠降价是出于生存和市场竞争的影响，也是为了去更好的去抢夺市场份额。良品铺子和三只松鼠作为头部的零食品牌，通过布局产业链优化，自身有规模效应，所以边际成本可以越来越低，因此有降价的实力。在战略上来看，适当地让一下利，但是量会也会起来，最终还是赚钱的。

北京商报记者 郭秀娟 张函