国内美妆市场加速洗牌

作 者丨易佳颖

编 辑丨林曦

图 源丨图虫

2024 年伊始，据上海证券交易所官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司在 1 月 4 日终止了上市进程。这已是毛戈平第三次 IPO 计划搁浅。而就在上个月，2023 年的尾声，美国彩妆品牌 Benefit 贝玲妃于 12 月 28 日在天猫、京东、抖音等多个电商平台公告，品牌官方旗舰店即将结束运营。

据联商网零售研究中心不完全统计，2023 年，国内市场上至少有 27 个美妆品牌宣布倒闭或调整，其中既包括依泉 Uraige、露华浓等进入中国市场超 20 年的外资美妆，也不乏 its focus 意珂思、未燃等发展未超过 3 年的新兴国产品牌。

而这背后是，国内美妆市场的竞争加剧，在社交媒体的海量信息轰炸下，整个美妆市场已趋向饱和，越来越多的国产新品牌崛起，带给了消费者更多元选择的同时，也导致行业一遍遍 " 淘沙 "。

国家统计局数据显示，2023 年前十一月，全国化妆品零售总额为 3843 亿元，同比增长 4.7%，距离高峰期年均 10% 以上的增速有不小差距。11 月化妆品类零售总额 548 亿元，同比下滑 3.5%，增速低于大盘。疫情后的市场回暖与预期仍有差距，且疫情阴霾深重影响着消费者购物习惯、理念。

"消费者现在还是会很看重情绪价值、美感等，但疫情之后，大家也更多趋向理性，外资品牌的大规模撤退，而国货崛起也与此有关。" 某国产美妆品牌相关负责人在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，另一方面，国货确实是大家做的越来越好了，不管是在配方、成分，还是设计等方面，消费者的信任度在不断增加。"

  国产 vs 外资

提到 2023 年的美妆行业，" 花西子 79 元眉笔 " 的风波是绕不过去的话题。

" 我们其实不觉得这波舆论是在针对花西子，甚至是国产美妆，更多是网友的情绪性表达，只是花西子不巧成为了情绪之下的牺牲品。" 上述负责人进一步解释，" 但在情绪背后，是消费对国货品牌涨价的不可接受，所以品牌们未来在定价等方面都会有所顾虑。"

而在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，很多品牌最终是不希望卷入价格战，仍然是希望通过品牌溢价，真正地在这个市场里面占有一席之地。这就需要品牌不断地去加强研发能力、产品差异化开发能力等。

实际上，细数下来，国产美妆品牌中逃离出 " 低价漩涡 " 的恰是此次 IPO 再次折戟的毛戈平。在其产品结构中，高端彩妆及护肤品的占比较多。毛戈平天猫旗舰店显示，其奢华鱼子新肌焕活面霜售价 880 元，毛戈平大师盘典藏版彩妆礼盒售价 2440 元，不输一线大牌。

毛戈平通过打造知名化妆师的个人 IP 以及明确的 " 教妆带货 " 策略，实现了品牌溢价。据其招股书显示，其高端彩妆品牌 "MAOGEPING" 对业绩的贡献已由最初的 87.57% 上升至 95.24%。

招股书显示，2020 年至 2022 年，毛戈平公司分别实现营收 8.82 亿元、14.31 亿元和 16.82 亿元。其中，电商渠道分别实现收入 2.22 亿元、5.14 亿元、6.85 亿元，占总营收比重由 28% 提升至 43%。

与之形成鲜明对比的是，在电商等线上渠道上的反应迟钝是外资品牌在中国市场水土不服的一大原因。不止有一位外资美妆护肤品牌负责人在谈起线上渠道时，均表达了困惑，如何去适应每个平台的节奏、风格等。" 考虑到品牌的历史、调性等，我们对入驻抖音，做直播等，都会有一些顾虑。" 某国际高端护肤品牌中国区负责人表示。

据悉，早在 2011 年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。随后在 2017 年再度回归线上，但已经错过了线上渠道的黄金上升期，而直到 2022 年才入驻抖音，再一次错过抖音的快车道。策略的延迟、犹豫、反复，导致品牌错失美妆品牌线上市场份额的积累，再到如今，淘宝、抖音、京东三大线上店关闭，目前仅剩的渠道只剩下丝芙兰。

与之相对应的是，今年双十一 " 珀莱雅登顶 "，被看作是另一个历史性事件，给国产品牌带来了信心，也促进了行业内品牌的销售业绩。国产美妆品牌橘朵的团队负责人近日向 21 世纪经济报道记者透露，2023 年销售额预计突破 15 亿元，同比增长超 50%。线上，眼影、腮红等产品继续位列销量榜前列的同时，2023 年，又新增了唇釉、遮瑕盘等热销产品。

在 2023 年 12 月，LVMH 集团选择了砍掉贝玲妃的部分渠道的同时，中国底妆品牌 Blank Me 半分一的母公司 " 上海永熙信息科技 " 获得 LVMH 旗下基金 L Catterton 首支人民币基金的投资。仅 12 月，就有三家中国品牌先后获得国际美妆巨头的投资。国际巨头们也在另寻途径，不约而同地在中国市场掀起投资热潮，将目光投向了 " 中国品牌 / 企业 "，借助新锐品牌对国内市场的深入了解，反哺国际公司在中国市场持续增长。

  " 卷 " 向专业化

美妆市场种种格局变化的背后是消费者的选择传导。

" 价格一直是近几年消费者比较关心的话题。" 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻介绍道，消费者对价格的敏感度在不断地提高，但对于价值和价格的关系，更多是有关性价比和质价比的讨论。"消费者对于性价比越来越重视，也就是对于产品价值的要求越来越高。在化妆品、美妆产品上，消费者就体现出对成分、功效的偏好，并乐于在网络上学习研究，愿意为之付出溢价。"

在 " 研发在美妆行业发挥多大作用 " 这个问题上，一直争议不断。在磐缔创投合伙人杨可逸看来，目前美妆产业的竞争虽然没有完全转到技术驱动，但科研正在成为营销概念的核心部分。目前美妆产品中起作用的功效物质不到化妆品成本构成的 10%，但它却提供了产品现阶段最关键的营销概念。" 这就像苹果手机的芯片成本不到它销售价格的 15%，但如果你把一个 iPhone 15 3 纳米 5G 手机的芯片换成一个 3G 手机芯片，那再低的价格也都卖不出去。"

但不可否认的是，在研发方面，部分国产品牌仍在补课。早前，证监会发审委就" 公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性 "等对毛戈平公司进行了问询。

据毛戈平公司招股书显示，2020 — 2022 年，毛戈平公司的研发费用在营业收入中的占比分别为 1.21%、0.96% 和 0.87%，呈逐年下降趋势。可供对比的是，珀莱雅 2022 年度研发费用率为 4.31%，贝泰妮研发费率为 5.08%，而华熙生物的研发费用率更高达 6.10%。

这相比国际品牌也可以说是毫不逊色，2022 年，欧莱雅的研发费用约占整体营业额的 3%。中信建投证券也在研报中称，国际品牌研发费用率主要集中在 1.5% — 3.5% 之间，欧莱雅近 5 年的平均研发费用率已达 3.3% 左右。

" 而现在的新国潮更多的是硬实力的体现，" 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说明道，" 很多美妆品牌通过它专属的明星成分或者上游研发实力，去推动品牌的价值的成长。相比过去比较表象的联名，如和故宫联名、颐和园等联名，现在是更强大的内核竞争，这也是近几年国潮的进化，这一进化也说明了中国品牌整体实力的增强。"

另一方面，多品牌策略也在逐渐成为美妆护肤的行业共识。目前，珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵，横跨护肤、彩妆、个护三个主赛道，初步覆盖高中低价格带。贝泰妮接连推出瑷科缦、贝芙汀等新品牌试图打造第二增长曲线。

谈及 2024 年，接受采访的多家企业却表达了截然不同的观点，橘朵团队直言 " 很乐观。我们会努力抓住新的机会点，线上有品类机会，线下渠道仍在拓宽，加上海外的新市场机会。" 但亦有品牌表示对整体行业的担忧，消费者预算的收紧，将进一步加剧品牌间竞争。

SFC

本期编辑 刘雪莹 实习生陶陶