开机率不足三成，《繁花》也解救不了困于广告的智能电视

图片来源：视觉中国

2024 年开年，王家卫导演的《繁花》成为了人们街头巷尾热议的爆款电视剧，但作为电视剧原本的载体，电视正在从大众走向小众。

据人民日报报道，近年中国电视开机率正在经历断崖式的下跌，在 2016 年还有 70% 的水平，而到了 2022 年，电视开机率已不足 30%。从行业角度来看，电视的销量也一直在走下坡路。

奥维云网（AVC）数据显示，2023 年前 3 季，中国大陆累计销售彩色电视 2162 万台，较 2022 年同期下滑 13.02%；销售额为人民币 727 亿元，同比降低 5.46%。截止 2023 年 3 季度，彩电市场已经连续 5 年萎缩。

至于电视为什么从家家都有的三大件（另两个是冰箱和洗衣机），逐渐成为家中的鸡肋，除了电视自身的原因，还有着诸多复杂的因素。

无奈之下的饮鸩止渴

很长时间以来，无休无止的广告都是一个让电视消费者感到头疼的问题。根据人民网发布的数据显示，98.48% 的被调查者家中的智能电视含有开关机广告。其中，智能电视广告时长超过 30 秒低于 1 分钟的占比最高，达 32.83%；30 秒左右时长的占比 31.34%；超过 1 分钟的占比高达 18.17%。

虽然，在 2020 年中国电子视像行业协会与多家电视厂商发布了《智能电视开机广告服务规范》，规范要求智能电视的开机广告播放总时长不应超过 30 秒，并推荐广告播放总时长在 15 秒以内为宜。

但是，该规范并未要求 " 关闭广告提示窗应在广告播放后 1s 内显示 "，仅提出 " 开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力，并在显著位置为用户提供指引 "。

这也就造成，用户如果不去手动操作，就要忍受电视厂商的全时长广告；动动手指，也只能是 " 享受 " 一定的广告时间减免。

智能电视机顶盒用户刘峰向钛媒体 App 抱怨道，" 确实早应该管一管了，现在的电视开机先等三十秒，后面还要一层层的进入菜单，再看至少一次广告，才能看直播的电视节目。想想自己也就看个 30 分钟的节目，还要等那么久，真不如直接用平板电脑看会员免广告的综艺了。"

事实上，电视厂商肆无忌惮的用广告挑战用户的底线，某种意义也是 " 无奈之举 "。最底层的原因就是硬件缺乏竞争力。

以目前 65 寸的主流电视产品来看，一台红米 A65 电视在京东商城的售价仅为 2199 元，而索尼的 KD-65X80L 售价为 5799 元，后者几乎是前者价格的三倍。奥维云网数据显示，2021 年国内电视行业利润率只有 1.8%，远低于传统家电和智能手机等产业。

前电视研发人员门泽告诉钛媒体 App，对于国产电视厂商而言，现阶段只能去打价格战的核心原因是没有技术壁垒。对于一台电视而言，显示效果主要由液晶面板和图像处理芯片决定。在液晶面板方面，国产电视与索尼三星等海外品牌的差距不大，但在图像处理芯片上，国产厂商普遍缺乏积累。

目前，电视领域的高端品牌中，索尼有 XR 认知芯片，三星有 8K Quantum 芯片，LG 则有 α 9 芯片。业内普遍认为，这些显示技术能够在显示效果上给到用户带来肉眼可见的区别。再加上进口品牌本身的价值、产品外观、界面 UI 的设计感，都能为这些高端产品带来一定的溢价空间。

前面提到，电视行业的利润率只有不到 2%，因此电视厂商必须从其它方面 " 捞偏门 "，广告就是弥补硬件收入不足的最好方式。据电商报总结的电视广告情况显示，国内厂商除了荣耀外，或多或少都有开机广告的存在，但在进口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的电视都没有开机广告。

钛媒体 App 从业内人士那里拿到的一份开机广告报价显示，开机广告的报价按照流量 cpm（千次展示量）来计算。其中 15 秒开机广告对于 4A 公司报价为每 cpm45 元以上，对代理公司的成交裸价 25-35 元（单价 25 元，需要合同额不少于 200 万元）。

根据公开数据统计，按 2022 年中国智能电视保有量接近 3 亿台的数字计算，如果每台电视每天打开一次，中国市场每年开机广告能给电视机厂商带来的收益约为 50 亿元。

应该说，在硬件技术上拉不开差距进而卷入价格战，是电视行业需要牺牲用户体验、用广告换营收的深层原因。

强敌环伺下的食之无味

在曾经的中国市场看来，上面所说的这一套 " 饮鸩止渴 " 的逻辑，似乎是是可行的。但近些年消费电子行业的经验告诉我们，如果一个行业始终停滞不前、无效内卷，像是曾经的 MP3 音频播放器、便携式卡片相机，最终往往会有一个行业外的 " 灭霸 " 来实现降维打击，而这个 " 灭霸 " 就是智能手机。

随着智能设备的普及，人们有了更多电视之外的选择：智能手机、平板电脑、智能投影，都在不同细分场景下分化了传统上只由电视提供的视听娱乐体验。

传统意义上，足球比赛应该是最适合电视观看的 " 基本盘 "，足够大的屏幕、高刷新率带来的流畅体验，无论是智能手机还是投影都无法兼而有之。但从数据上来看，电视如今的地位也不是牢不可破了。

根据中国家电网 2022 年的调查显示，虽然 44.7% 的用户依然优先选择电视作为世界杯观赛设备，但手机占到 27.1%，投影仪占到了 20.6%，二三名相加已经超过了第一名电视的占比。换成足球比赛的概念，电视如今凭借主场之利，也只能是艰难的逼平对手。

对于电视而言，虽然智能手机、平板电脑、投影都算是直接对手，直接分化掉的是电视的使用时长。但对于大屏设备而言，真正的客场其实是新兴的短视频和直播。

2023 年底，国内短视频用户规模已经达到了 10 亿人，而且短视频早已实现了超过长视频的平均观看时长。据公开数据显示，2023 年优酷用户日平均观看时长 43.6 分钟以上，而 2023 年第三季度，抖音人均单日使用时长达 140 分钟，是优酷日均时长的 3 倍不止。

相比于作为家庭内公共设施的电视，基于智能手机上的短视频更具有私密性，并且强调算法的及时反馈：无论用户是上下滑动还是按赞，都会直接反馈到后台算法，从而提供更符合用户需要的内容。在这点上来看，智能电视虽然也可以自己选择内容，但和短视频相比，早已是上一个时代的产品了。

在另一个维度上，越来越多的年轻人正在抛弃传统意义上家中的客厅，对于电视这样一个 " 大件儿 " 而言，肯定也不是一件好事。根据住范儿的调查显示，超 50% 的调查对象表示 " 无电视客厅 " 真的很香；30% 的人表示 " 如果再给我一次机会，会考虑做无电视客厅设计 "; 只有 20% 的人完全不考虑无电视客厅，主要原因是考虑和父母同住或是游戏使用。

目前最新的数据显示，中国城市人均住宅建筑面积为 32.91 平方米。客观来看，一个动辄 75 寸的电视和面前 10 平米的空间，对于中国城市家庭而言，尤其是 1、2 线城市打工的年轻人而言，现阶段还是有些奢侈了。在与投影、平板电脑、智能手机这些平替的竞争中，电视所依赖的房产价格，才是最贵的隐形成本。

2023 年底，广电总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知，就电视使用中的多项关乎用户使用体验的细节做出了要求，包括 " 开机进入全屏直播 "、" 开机过程所需时间应不大于 35s"，希望能够借此提升电视终端的体验，从而留住电视用户。

但目前看来，电视行业的问题并非 " 一日之寒 "。无论是硬件层面的技术创新，还是从内容层面实现升级，需要做的都太多太多。最终电视是否会像广播电台一样，成为昨日黄花，恐怕需要时间来给出答案。（本文首发钛媒体 App 作者 / 吴泓磊 编辑 / 钟毅，文中刘峰、门泽均为化名）