北上广深中产买爆1688

在阿里巴巴 2024 财年第二季度财报分析师电话会上，1688 作为第一批战略级创新业务之一，被 CEO 吴泳铭高调推向公众面前。

与站在聚光灯下的天猫、淘宝相比，1688 这个诞生于 1999 年的阿里巴巴集团 " 长子 "，向来低调得多。它过去做的是企业之间（B2B）的采购、批发生意，与消费者距离较远。

阿里巴巴生态体系

但在眼下，1688 有了想与拼多多、淘宝 " 同台竞技 " 的意思，做起了消费生意。

原因简单，因为涌入 1688 的普通消费者变多了。

" 在 1688 上买东西，肯定是为了薅羊毛啊。"00 后女孩何玥说。

20 元，可能在线下商场里买不到什么，但在 1688 上能买到一双鞋子，或者 10 双袜子，或者山姆里售价为 40 多元的同款网红零食。

在 1688，20 元出头能买到一双鞋子 / 图源：1688 截图

年轻的消费者变得抠门，也变得聪明了。他们发现，比起让中间商赚差价，不如花点钻研的功夫，找到上游工厂 " 买买买 "。

而从前习惯承接大订单的工厂，在大客户减少的困境下，也开始主动迎接散客。平台上的大多数产品，都能做到一件起批，甚至可以包邮。

面对这个变化，1688CEO 余涌也多次在公开场合提出 1688 将顺应 "B2 小 B（面向中小零售商）、2C（面向消费者）" 的趋势。

阿里的起点，可能要成为阿里的未来。

两种 " 新人 "

杨多此前对 1688 的印象，就是一个 " 批发 " 平台。

2018 年左右，杨多经营着一家巧克力工厂，时常会在 1688 平台上大批量购买泡沫盒、飞机盒等包装产品。去年下半年，他无意间被种草了 1688 平台上的一家服装工厂，此后，他就经常在上面购买衣帽鞋袜。

" 这几年经济形势不好，我个人开销也是吃紧的状态，就不太想再去追求品牌了。"杨多说。

像杨多这样，被 1688 的 " 性价比 " 吸引来的年轻消费群体越来越多。小红书上，话题 #1688 购物分享 # 浏览量达 28.9 亿；豆瓣更是有一个 "1688 源头工厂挖掘组 "，专注挖掘 1688 上的代工厂，组内成员超 43000 名。

图源：豆瓣截图

许多专门代销工厂产品的 " 团长 " 在社交媒体平台上也纷纷涌现，他们主要工作是寻找工厂直供的商品，然后将这些商品代销给他们的粉丝或 " 团员 "。

前有探店，今有 " 探厂 "，这些自媒体博主会在社交平台上分享探厂经历，以此积累 C 端买家。了叔就是其中一位，他对盐财经表示，自己也会尝试带货。

小红书上一些自媒体博主分享的探厂经历

杨多与了叔，代表了两类新涌入 1688 的人群。

他们大多来自一二线城市，要么是 " 先进型小 B"（中小零售商），如小红书的博主、淘宝的卖家、抖音主播、大学生创业者等等；要么是 C 类个人消费者。这两类人群都集中在 25 岁至 35 岁之间，或是 "Z 世代 "，或是 " 钱包瘪了的中产 "，采购或消费需求都倾向品质化和个性化。

为了留住他们，1688 也采取了一系列措施。

不再藏着掖着，2022 年 9 月，1688 上线 "1688 严选 "，1688 严选是平台官方通过筛选后对商家贴出的标识，主打 " 品牌平替 "。一些产品甚至直接贴有 " 天猫新品同款 "" 山姆平替 "" 迪卡侬平替 " 等标签。

1688 严选主打 " 品牌平替 "/ 图源：1688

支撑 1688 严选功能上线的背后，是平台 " 全托管 " 的商业模式，缺乏流量、营销和 C 端发货等货品运营能力的工厂可以仅提供货品，由电商平台负责营销和销售。

2023 年 9 月，1688 又推出会员制 " 白牌超市 "PLUS 会员店。开通会员制白牌超市 PLUS 会员店的用户，可以直接购买 " 山姆 "" 名创优品 "" 无印良品 ""ZARA" 等品牌的专供品。

专供品仅限会员购买 / 图源：1688

" 严选产品与品牌产品同工 / 同料 / 同产线，但价格却是品牌的十分之一。"1688 严选负责人潘杰对盐财经记者说。

盐财经记者从多位入驻 1688 严选的厂商那里了解到，参与 1688 严选的产品，能获得更多平台流量的倾斜，零售订单也相对较多，但由于严选需扣除 5% 的佣金，因此，相同产品在严选上的价格会更高。

根据媒体报道，1688 严选在上线一年后，年销售额超 300 亿元。

工厂开门迎散客

当平台喊出顺应 "B2 小 B2C" 的新趋势时，平台商家的配合也极为重要。

习惯了大订单额的 " 大 B 客户 "，许多商家对 " 小 B 买家 " 往往不感兴趣。

1688 平台上一玩具厂商负责人告诉盐财经记者，大 B 客户的订单，往往意味着订单量大，单次交易的利润较高；客户群体较专业，沟通和营销过程更为直接和高效；以及物流和库存管理相对集中和规模化。

" 做大订单是最省事的，越往零售走，越麻烦。"上述玩具厂商负责人说道。

相比之下，零售模式，即，涉及向个人消费者销售商品，通常意味着更多的小订单、更复杂的客户服务需求、更高的营销和品牌推广成本，以及更复杂的物流和库存管理。

因此，从大宗订单转向零售销售，虽然可以扩大市场范围和客户基础，但也会带来更多的管理挑战和运营复杂性。

然而，面临当前的经济形势和市场发展趋势，一些厂商不得不做出改变。

王家明从事箱包贸易已有 15 年之久，在广州市花都区建有一箱包生产工厂，并在广州十三行衣服批发市场附近开设了一间店铺，以供客户线下挑选。

1688 上，不少线下实体店的店主边直播边开店营业

疫情前，王家明的箱包工厂外贸订单居多，疫情后，则以内销为主，但营收还是折损超 90%。缺少订单，他的工厂不得不通过裁员来维持运营，疫情前厂里有 100 多人，现在只剩 40 人。

" 仅能糊口，完全没有多余的东西往外‘淌’。" 王家明如此形容当前的经营现状。

在了叔看来，王家明所面临的难题，也正是当前国内大量中小厂商面临的共同困境——经济不景气，工厂养了这么多人，有这么多机器，不能只依靠品牌代加工订单或是批发商，得主动寻找出路。

兼顾批发和零售，依托平台打造品牌，或许算得上出路之一。

" 现在大客户毕竟是少数，越来越多的小客户和零售买家找上来，总不能不接这生意吧。"1688 平台上一服装生产厂商说。

多位支持零售的 1688 商家向盐财经记者表示，零售虽同样可以带来销量和利润，但他们的目标客户群体仍以批发商为主。因此，他们会有意区隔批发价和零售价，在留有自身利润空间的同时，尽量少挤压中间商的利润。

以上述服装厂商生产的某款防晒衣为例，该防晒衣一件起批价为 45 元，不包邮；零售价则为 55 元，包邮。当批发件数超 30 件时，价格则降为 38 元。

了解到 1688 上的散客就是冲着低价来的，因此即便是零售，厂家也不会把价格定得太高。上述服装生产厂商说，他们会基于购买数量为自己尽可能留 15%～30% 的利润。

商家有意区隔批发价和零售价 / 图源：1688 截图

1688 平台上的买家行为数据反映的趋势，也显示了兼顾零售的必要性。

当前，工厂订单结构正在发生变化，新兴中小零售商的在线化采购成为主流趋势，计划性、履约型的大订单越来越少，多频次的小订单越来越多。

此外，越来越多的买家都在放弃低价、同质化竞争的内卷市场，走向 " 品质化、个性化 " 的品质市场。

不过，也有不少商家直言，靠平台零售订单赚得的利润 " 少得可怜 "。

张小萍在 1688 平台上开设的店铺主营奖牌、徽章等工艺品定制，店铺开设一年以来，她接到过一次定制数千枚奖牌的大单，也接到过只买几个奖牌的小单。

她表示，愿意接小订单，也不过是为了刷销量，使自己的店铺在搜索时排名靠前一些。

做的仍是供应链生意

在了叔看来，当信息越来越透明的时候，大家都会往生产链上游找，越在上游的优势会越明显。

自 1999 年成立以来，1688 始终是上游企业的聚集地。

据 1688 相关负责人向盐财经提供的数据，全国共有 600 多万家工厂，其中规模化工厂达到 200 万家。1688 占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

一直以来，1688 通过实现与淘宝后台的连接，使得众多中小卖家可以一键批量采购商品并在淘宝上销售。" 一件代发 " 模式，支持平台卖家将产品直接铺货到国内国外其他平台。

尽管发生了新变化，但 1688 商家发展中心总经理王强对盐财经记者表示，1688 做的仍然是供应链生意，不是电商生意。

只是随着电子商务行业的迅猛发展和市场环境的变化，1688 开始进行一系列的业务重组和战略调整。

2017 年，曾在淘宝、阿里客服部任职的汪海接管 1688，引入了淘宝的促销活动、产品营销思路、广告业务体系等，推动 1688 从传统的 B2B 批发市场更加关注细分和个性化的市场需求。

2022 年，阿里国际站的联合总经理，有着 14 年的跨境业务经验的余涌来到 1688，正式将买家定义为第一用户，即便 1688 在很长一段时间里的主要收入来自商家的会员费。

在谈及内部用户定位的转变，王强说，" 这两年来，商家策略很大程度上是被年轻人推动着向前发展和改变的，买家是我们和商家共同的第一客户。"

小红书上关于 1688 的分享帖

1688 如今在年轻人中火起来的原因很简单，以前，制造企业的出厂价，经过一批、二批、三批分销商，在第四道批发上面还要加一个零售利润，才是最终消费者拿到的价格。但 1688 移除了中间层，让三批或者四批拿到了原来一批的出厂价，然后直接面对消费者。

这个变化对工厂来说可能也是一个机会。

" 平替消费的趋势传导到了采购侧，也正在加速传导至生产侧。我们判断未来三五年这个趋势不会变，这对工厂，尤其是厂牌和白牌来说，是一个最佳的历史时期。" 王强说。