星巴克卷入9块9价格战：瑞幸、库迪联手围剿，老牌巨头盯上小县城

曾经一杯咖啡卖到 40 元星巴克，如今也能以 9 块 9 的价格买到了。

星巴克急了

各平台发放优惠券，一杯低至 9 块 9

近期，有不少消费者对蓝鲸记者透露，自己的星巴克 app 多出了许多限时优惠券，其中包括三杯 49.9、双杯 39.9、单杯 7 折券等，平均下来每杯的价格仅有 20 元，比起此前一杯动辄 40、50 的价格，如今的星巴克显得格外亲民。

不仅是官方 app，星巴克在各大本地生活平台上的优惠力度也是巨大。

记者查询发现，在抖音上，星巴克官方直播间推出了 238 元 10 杯、107 元 5 杯等优惠券，平均下来每杯价格同样在 20 元左右。

在饿了么、美团上，星巴克拿铁、星冰乐等原价 3 字开头的热销产品，如今只要十几二十元价格。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了 9 块 9 的星巴克饮品。

虽然没有直接降价，但星巴克通过在各大平台推出优惠券的方式实现了变相降价，这对于一直以来都坚持走高端路线的星巴克来说无疑是放下了身段。

变相降价背后：

本土品牌野蛮生长，9 块 9 咖啡随处可见

事实上，星巴克降价的原因很简单，就是销量下滑。

财报数据显示，从 2020 年至 2023 年星巴克营收逐年增长，分别为 235 亿美元、290 亿美元、322 亿美元，2023 年营收入更是达到 359 亿美元，同比增加 11.55%。

然而进入 2024 年以来，星巴克在全球的营收出现下滑。据 2024 年 Q2 财报显示，公司营收 85.63 亿美元，同比下滑 1.8%，不及市场预期的 91.3 亿美元。归母净利润 7.72 亿美元，同比下滑 15%。

对于星巴克而言，这并不是一份合格的财报，因为公司收入、盈利等数据均未达到市场预期，而业绩下滑的主要原因就是客户光顾频率和订单规模正在减少。

数据显示，星巴克全球同店销售额下降 4%，其中，美国同店销售额下降 3%，国际市场下降 6%，中国同店销售额下降 11%。

星巴克创始人舒尔茨曾明确表示，2025 年中国将超过美国成为星巴克最大市场。如今中国市场销售额缩水对星巴克的打击无疑是巨大的。

近年来，瑞幸、库迪、Manner、Mstand 等一众中国本土咖啡品牌野蛮生长，市场竞争愈加激烈。随处可见的 9 块 9 咖啡改变了大众的消费习惯，性价比高的咖啡品牌逐渐成为人们的首选。

2023 年 6 月，瑞幸突破 " 万店 "，喊出 " 万店同庆 " 口号的同时，发放海量 9.9 元优惠券。

今年 5 月，库迪咖啡更是宣布，公司做好了 " 全场 9.9 元促销 " 三年的准备。2024 年 2 月，库迪咖啡全球门店数量达到 7000 家，在中国市场排名第三，仅次于瑞幸和星巴克。

面对内卷的咖啡市场，强如星巴克这样的老牌巨头也得不作出妥协，通过发放优惠券等变相降价的方式来应对市场竞争。然而从 Q2 来看，变相降价并未给业绩带来显著的改善，相比满大街 9 块 9 的本土咖啡品牌，星巴克挤牙膏式的降价似乎还缺乏一点诚意。

星巴克瞄准下沉市场

已进入 900 个县城

值得注意的是，面对变相降价的事实，星巴克方面却始终不愿承认。

今年 3 月，星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨曾表示：" 我们不是在进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。"

对于一个市值千亿美元的咖啡巨头而言，简单的降价并不能解决当前的增长困境，于是星巴克把目光放到了下沉市场。

数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店 118 家，同比增长 14%，门店总数达 7093 家。在中国近 3000 个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近 900 个。

值得注意的是，本季度，下沉市场的 90 天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍，展现了巨大的市场潜力。

比起降价，进击下沉市场对于星巴克来说或许是更优的选择，但也存在诸多挑战，例如下沉市场的消费者对价格更为敏感，即便使用优惠券价格降至 20 元左右，消费者的接受程度也远远不及高线城市。此外，瑞幸、库迪等一众本土咖啡品牌同样在下沉，对于星巴克而言未来的市场竞争将愈加激烈。