抖音生活服务1-8月GMV达3200亿元，超2023全年

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊 杨轩

36 氪独家获悉，抖音生活服务 1-8 月销售额在 3200 亿元左右，超 2023 年总销售额。

抖音生活服务主要包括到店餐饮、到店综合以及酒旅业务。有媒体报道称，去年 11 月，抖音集团商业化负责人浦燕子上任后，为生活服务业务定下了 2024 年 6000 亿元的销售额目标，涨幅近 100%，相比之下，美团到店 2023 年销售额为 7000 亿元，今年目标则是超万亿，实现 50% 左右的增长。

激进的规模目标之外，浦燕子的到来还有着更重要的任务，那就是生活服务的商业化。为此，甫一上任，她就进行了大刀阔斧的组织架构以及业务调整。

一方面，将原来根据到店餐饮、到店酒旅、到店综合的行业化划分变成华南、华北、华中的区域性划分，以及 NKA（影响力较大的全国大型连锁商户）部门；另一方面，为新部门调备了多位字节商业化部门的业务 leader 过来；上半年，在人员方面也做了较大的优化。

而为了集中发力到店业务，抖音外卖今年 4 月也被划归到抖音电商下面，然而，四个月后，外卖业务却又重新回到抖音生活服务。

在此之前，美团也进行了 6 年来的最大组织架构调整，到家与到店两大事业群统一向美团高级副总裁王莆中汇报。

抖音生活服务于今年 7 月份还将住宿板块的佣金费率从原先的 4.5% 上调至 8%，根据 36 氪此前获取到的一份专家纪要提到，除了因为暑期酒店迎来旺季，毛利率高外，还因为抖音与多家酒店集团有长期合作协议，这使得提高佣金成为可能。而餐饮业务由于缺乏类似深度合作，所以不会轻易调整其佣金。

不似去年的大手笔，抖音生服服务今年也在收缩补贴，无论流量，还是商品、用户补贴都在下降，传导至用户端，则有了很多抖音团购券不再比美团便宜的体感。

价格优势下降后，抖音生活服务的销售额增幅也在放缓，36 氪获悉，抖音生活服务一季度销售额不足 1000 亿，二季度 1100 亿左右，环比增幅大概只有 10%；不过受益于暑假旺季，7-8 月销售额则与二季度几近持平。

对于商家而言，抖音的总体佣金率虽然低于美团，但由于前者对商家的运营能力要求较高，而抖音与美团不同的流量逻辑，也让商家们尝试在两个平台做出不同的选择。一位烧腊连锁餐饮品牌创始人告诉 36 氪，他们倾向于在抖音上做一些品牌推广、用户拉新，然后在美团上更着重销售。

当去年的高歌猛进已经成为过去式，抖音本地生活服务与美团的市场份额差距趋于稳定，后者感知到的威胁在逐渐消解。虽然商业化是今年抖音本地生活服务的重要议题，但如何提升销售规模依然是一项核心任务。

抖音方面对以上数据均不予回应。