流量不够客单来凑！ 38大促美妆销售显凉意 国货龙头再提客单价

财联社 3 月 9 日讯（记者 罗祎辰）作为开年首个电商大促，"38 大促 " 的重要性不言而喻，承压已久的美妆从业者亟需提振信心，头部品牌 Q1 业绩能否增长也与之息息相关。

今年 "38 大促 " 从 2 月 28 日开始，到 3 月 8 日结束，前后约 10 天时间。虽然目前各平台销售数据还未公布，但综合行业反馈和直播间信息来看，美妆整体表现平淡，头部品牌折扣保持稳定。

" 我们公司运营的品牌反馈一般，行业整体可以说比较惨淡吧，可能和时间有关，今年‘ 38 ’距离双十一和春节太近了，消费者的购物需求还不够强。" 一家美妆运营公司人士指出，她所在公司与丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）处于同一赛道，负责多个国际美妆大牌在国内市场的运营工作。

为保业绩增长，头部品牌率先寻求提升客单价。财联社记者梳理发现，国货龙头珀莱雅（603605.SH）在李佳琦直播间上架的 SKU 数量和均价同比均显著增加，在国货中保持领先。

在 3 月 4 日 "38 大促美妆节 " 单场直播中，珀莱雅合计上架了约 16 个链接（含彩棠品牌），较去年同期增加了约 6 个链接，其中，能量系列套装凭借高达 1139 元的价格领跑一众国货，受高价产品拉动，珀莱雅主品牌链接均价从去年同期的 356 元提升到 428 元，增幅超 20%。

需注意的是，虽然珀莱雅品牌在超头直播间势头强劲，但截至 3 月 8 日 15 点，前述 16 个产品链接均显示 " 在售 " 状态，前几次大促时 " 一货难求 "、" 提前售罄 " 的情况并未出现。

存量竞争下，" 流量不够客单来凑 " 已经成为行业共识，但多数品牌还未能有效提升客单。财联社记者注意到，不少头部国货负责人都明确表示，要将提升客单价放在首要位置，为此也陆续推出过一批高价单品，但成效多毁誉参半，不少高价单品因频繁破价被批 " 有名无实 "，能在大促时拉动品牌业绩的更是凤毛麟角。

相比珀莱雅，其他国货头部品牌在超头直播间的表现维持稳定 , 无论是 SKU 数量还是均价同比均未有显著变化。值得一提的是，部分国货单品表现亮眼，提前完成销售任务。截至 3 月 8 日 15 点，贝泰妮（300957.SZ）旗下一款面霜产品、巨子生物（600223.SH）旗下一款胶原棒产品、敷尔佳（301371.SZ）旗下一款次抛产品以及福瑞达（600223.SH）旗下一款面膜产品均显示 " 已售罄 "。

纵观李佳琦整场 "38 大促美妆节 " 直播，提前售罄产品占比少，不少消费者反映 " 东西很好抢 "，这从侧面反映现状。