运动时尚的鼻祖，曾让阿迪、耐克忌惮的“背靠背”如今卖商标为生

编辑丨十八

文丨科技点子王

在前一段时间刚刚过去的冬奥会中，安踏可以说是大放异彩，不仅赞助了国家队的服装，而且选取的三个代言人谷爱凌、苏翊明、徐梦桃都成为了世界冠军，真可谓是不鸣则已，一鸣惊人。

其实作为曾经的一线运动品牌Kappa在冬奥会中也有露面，只不过大多数人都没有注意到。

在十几年前，Kappa在李宁老总陈义红的领导下，以“运动+时尚”的理念俘获了当时绝大多数年轻人的芳心，其受欢迎程度一度超过阿迪耐克，成为一众年轻人买衣服时的首选。

但是如今看来，Kappa这些年发展的好像并不如意，市值蒸发了近三百亿元不说，现在竟然沦落到需要卖商标为生的地步，让人唏嘘不已。

今天我们就来带大家了解一下，曾经国内一线运动品牌Kappa是如何一步步沦落到如此地步的。

一、 李宁将kappa引入中国

在被李宁引入中国之前，Kappa是一个纯正的意大利运动品牌，并且具有悠久的历史，Kappa在1916年诞生于意大利的都灵，它的商标很有辨识度，是两名背靠背而坐的男女。

随后Kappa逐渐在欧洲打开市场，慢慢的世界上有了不小的知名度，有了一定的知名度之后Kappa的管理人开始在世界各国发展代理商，将产品在世界范围内分销。

2002年李宁旗下的公司北京动向买下了Kappa在中国内地的代理权，自此，运动品牌Kappa正式进入中国市场，并开始了它在中国从繁荣到没落的发展史。

在刚开始引入中国时，Kappa并没有激起很大的水花，因为在当时，国内运动品牌市场已经有了很多竞争力度很大的运动品牌，不仅有国外的运动品牌耐克、阿迪，还有国产的运动品牌李宁、安踏。

当然李宁也没有对自己引进的这个运动品牌抱有很大的期望，只是将该品牌的引进作为公司促进员工下岗再就业的一个项目。

但是李宁公司的总经理陈义红却非常看好这个品牌，认为其非常具有发展潜力，打算好好发展一下这个品牌。

陈义红毕业于美国林肯大学，在进入李宁公司之前曾经有机会成为专业的乒乓球运动员，但是由于身体条件不合格被迫放弃，之后就进入部队开始了5年的军旅生活。

从部队退役之后，陈义红就进入了李宁公司，并且一步步走到了总经理的位置，在Kappa被引入中国市场时，陈义红正担任北京动向的负责人。

北京动向是李宁公司旗下的一个分公司，李宁公司掌握其百分之八十的股权，可以说是北京动向的控股股东，北京动向剩余的百分之二十股权则由陈义红掌握。

刚被引进中国时，kappa的经营额非常的不如人意，一年下来总的营业额甚至比不上阿迪耐克等一线运动品牌的推广费用，这让北京动向的负责人陈义红非常的头疼。

虽然已经预料到了kappa不会给公司带来很大的收益，但是也不至于到亏本的地步吧，之后陈义红对该品牌进行了细致的研究，随后提出了“运动+时尚”的品牌理念，打算在该品牌上大展拳脚进行大胆的尝试。

二、 跻身国内第一运动品牌

2005年，陈义红卖掉了其在李宁公司的股份，用卖掉这些股份的钱，买下了李宁在北京动向百分之八十的股权，真正成为了北京动向的大老板，百分之百的控股人。

为了更好地在品牌中贯彻“运动+时尚”的理念，了解年轻人的喜好，陈义红下了很大的功夫，那段时间办公室加班对陈义红的团队来说已经成为了常态，之后觉得这种方法不奏效的陈义红直接将开会的场地搬到了夜店酒吧。

陈义红此番举动在集团内部引起了一片质疑声，毕竟在人们的固有思想中，夜店酒吧这样的场所就是人们进行休闲娱乐的场所，正经人哪有去那里工作的。

但是别出心裁的陈义红却不这样认为，灯红酒绿的酒吧夜店在陈义红眼里变成了灵感的源泉，这里聚集着众多走在时尚前端的年轻人，从这些年轻人的穿搭中可以观察到如今年轻人对时尚的理解以及大多数年轻人的穿搭喜好。

在经过一段时间的观察之后，陈义红做出了一个大胆的决定，他打算抛弃运动服装固有的宽松特点，将kappa品牌的服饰裁剪的更加修身，还要聘请设计师将kappa服饰的版型设计的更加时尚。

陈义红从来都是一个敢想敢干的人，有了这个想法之后，他以三十万美金的年薪聘请了韩国著名设计师洪宣卓作为主设计师为Kappa品牌的服装进行版型设计，在21世纪初，三十万美金的年薪比很多公司高管的年薪还要高，从此处也可以看出，为了kappa的振兴，陈义红可以说是下了血本。

当然洪宣卓也没有辜负陈义红的信任，他摒弃了kappa意大利设计师的传统思想，为kappa设计出了很多深受当时年轻人喜爱的版型。

但是面对kappa这样初来乍到的外国品牌，很多经销商还是心存顾虑，不愿意压上自己的流动资金进货，为了改变这种局面，打消经销商的顾虑，陈义红再次做出一个令一众员工震惊的决定。

陈义红决定经销商只要愿意销售kappa，可以不用付预付款，直接拿货，并且对于业绩好的销售，北京动向还会给予奖励。此决定一出，果然引来很多经销商订货，没有成本只赚不亏的生意谁不愿意做呢。

陈义红的这个举动虽然吸引来了经销商，但是却给北京动向带来了很大的风险，不仅需要垫付很多的流动资金进行生产，而且还有囤积大量的库存，此时的陈义红可以说是拿自己的全部身家来赌。

所幸陈义红赌对了，kappa迅速打开了中国市场，并逐渐跻身为一线运动品牌，kappa以其时尚修身的设计获得了众多年轻人的青睐。

2006年，kappa在意大利的母公司经营陷入困境，有意出售其在中国内地以及澳门的品牌所有权，听到此消息之后，陈义红马上动身意大利，与合作伙伴一起，买断了kappa在中国的品牌所有权，kappa成为了真正意义上的国产品牌。

此后，在陈义红的领导下，kappa迅速占据了中国运动品牌的大部分市场，发展势头一往无前，在其巅峰时刻，2010年，kappa在中国共有近四千家门店。

在当时，线上购物还没有普及，线下购物是人们最主要的购物方式，能够拥有这么多的线下门店，可以看出Kappa在当时的实力非常雄厚。

虽然kappa如今在人们眼中已经变成了没有名气的小品牌，但是在十多年前，上学时能够穿上Kappa的衣服是一件非常拉风的事，足以让班里其他同学羡慕，从这也可以看出，在当时kappa的品牌影响力可以和阿迪耐克相媲美，甚至可以说有过之而无不及。

在当时的年轻人眼里，背靠背的标志就是时尚的象征，虽然价格比较贵，但这并不足以阻挡kappa粉丝的热情。

Kappa最红的时候，人们之间流传着这样一句话，“想赚钱，卖kappa。”走在街上，隔一段距离就可以看到一家kappa专卖店，一条街上有两三家kappa专卖店是稀松平常的事。

2010年，kappa一年的销售额就达到了42.6亿元，市值逼近三百亿港币，将同是国产运动品牌的李宁、安踏甩了好几条街，陈义红也因此得了“时尚运动品牌教父”的美称。

三、 惨淡现状

但是好景不长，2010年就像一个分水岭，自从2010年之后，kappa开始从神坛跌落，各种问题应运而生。

市场的发展趋势是不可逆转的，2010年以后，不仅是kappa，国内的其他运动品牌都面临着重重难关，各大运动品牌销售额急速下滑。

Kappa在这一运动品牌市场的低迷期也陷入困境，但是比其他品牌的问题更棘手的是，kappa不仅面临着市场严重缩水的问题，满大街的kappa假货也随之出现。

假货是每个名牌都会面临的问题，由于在2005年至2010年这五年的时间里，kappa在中国火遍大江南北，很多人都想拥有一件kappa的衣服，但是由于kappa的价格比较高，因此很多人只能干瞪着眼眼热，无奈经济实力不允许他们购买。

一些人瞅准了这种现象，模仿Kappa的设计找小的作坊生产了很多假货，并且在这些假货上贴上了kappa的商标。

只看表面这些假货或许足以以假乱真，但是在质量方面这些假货的质量根本就无法和kappa相提并论，尽管如此还是有很多人因为低廉的价格选择购买这些假kappa。

原本就因为市场缩水陷入经营困境的kappa又恰逢假货危机，这让北京动向的资金周转一下子陷入了困境，到了2012年，仅仅两年的时间内，kappa的线下门店已经不足2010年的一半。

之后陈义红虽然采取各种措施进行补救但是见效甚微，人们对kappa的品牌印象也因为市场中涌现出来的大量假货也变得非常糟糕。

再加上李宁、安踏等其他国货品牌的崛起，Kappa在运动品牌市场上已经不再具有竞争力，如今在很多年轻人眼中，Kappa不再是时尚品牌，而是被视作老土的象征，早已不复当年盛况。

2022年，kappa将其旗下的儿童品牌kappa kids的商标使用权转让给泉州平步鞋业十年的消息登上了新闻。

虽然kappa的母公司北京动向发出声明说转让kappa的儿童品牌是为了将全部精力集中在振兴kappa上，但见证过kappa巅峰时期的人们不免唏嘘，曾经国内的一线运动品牌如今竟沦落到靠转让商标使用权维持生计。

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